Giáo trình Maketing căn bản - Nguyễn Thượng Thái

hẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản 
phẩm: 
1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận 
Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau: 
• Đạt được mức lợi nhuận mong muốn 
• Tối đa hoá lợi nhuận 
 Giá bán của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Công ty dự đoán nhu cầu và 
chi phí ứng với các mức giá khác nhau và chọn mức giá sao cho có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận 
ổn định nào đó trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư. Các nhà sản xuất, các nhà bán buôn bán lẻ có 
thể định giá theo mục tiêu này. 
Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cũng là mục tiêu rất phổ biến. Tuy nhiên, 
trong cơ chế thị trường chẳng ai có thể thu được lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Giá cao sẽ 
kích cung, kết quả là giá lại giảm xuống và kéo theo lợi nhuận giảm. Đối với các mặt hàng thiết 
 Chương 7: Các quyết định về giá cả 
 118 
yếu, Nhà nước cũng can thiệp để bình ổn giá. Nhìn chung, tối đa hoá lợi nhuận thường là mục tiêu 
chung cho nhiều sản phẩm, chứ không chỉ cho một loại sản phẩm. Nhưng khi nhu cầu về một sản 
phẩm mới cao, công ty có thể dùng kiểu định giá hớt váng để thu được lợi nhuận cao trong thời 
gian ngắn khi các đối thu cạnh tranh chưa xuất hiện. 
2) Mục tiêu định hướng bán hàng 
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau: 
• Tăng số lượng hàng bán tối đa 
• Duy trì hoặc tăng thị phần 
Các công ty cũng có thể đặt giá với mục đích tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai 
đoạn ngắn. Họ tin rằng số lượng sản phẩm bán tăng sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm 
xuống, và lợi nhuận dài hạn tăng lên. Với mục tiêu đó, công ty đặt giá thấp để kích thích sức mua 
khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mới triển khai sản phẩm mới, hay vào thời kỳ ế 
ẩm. Tăng số lượng hàng bán cũng giúp cho công ty đạt được hiệu quả theo quy mô, và giảm được 
giá thành, và do vậy tăng được lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Điều kiện để thực hiện được 
mục tiêu này là: (1) thị trường nhạy cảm về giá; (2) chi phí sản xuất và phân phối trên đơn vị sản 
phẩm giảm khi quy mô tăng; (3) giá thấp làm nản lòng các đối thủ hiện tại và tương lai. 
Việc giảm giá bán cũng giúp công ty duy trì hoặc tăng được thị phần so với các đối thủ, và 
dần dần giúp cho công ty vươn đến vị trí chủ đạo trên thị trường. Tuy nhiên, giảm giá có thể dẫn 
tới chiến tranh về giá cả. 
3) Mục tiêu tồn tại 
Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi 
nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp. Trong trường hợp đó, công ty phải giảm giá 
thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường. Công ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là 
được. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn. 
4) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh 
chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ 
suất lợi nhuận cao. 
e) Mục tiêu ổn định 
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau: 
• Ổn định giá 
• Đáp ứng tình hình cạnh tranh 
Mục tiêu ổn định giá là mục tiêu định giá “hoà bình nhất” trong tất cả các mục tiêu định giá. 
Mục tiêu này có 2 mục tiêu nhỏ có liên quan chặt chẽ với nhau. Thực hiện mục tiêu này, công ty 
tránh được sự cạnh tranh về giá, với mong muốn “mình sống và để cho người khác sống”. 
 Ổn định giá thường là mục tiêu trong các ngành mà sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao (sắt thép, 
đồng, nhôm, hoá chất), đồng thời đã có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá. Các doanh 
nghiệp nhỏ khác phải thực hiện phương pháp định giá theo giá của doanh nghiệp chủ đạo (đáp 
ứng cạnh tranh). Định giá như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh. Trong thị trường 
độc quyền nhóm, mục tiêu ổn định giá cũng thường được chọn để tránh xảy ra chiến tranh giá cả. 
 Chương 7: Các quyết định về giá cả 
 119
 Một công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá. Ví dụ: tăng doanh số 5-
10% hàng năm, đạt được mức lợi nhuận 15% trên vốn đầu tư cơ bản, giữ mức giá gần với giá của 
các đối thủ. Công ty cũng có thể thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Ví dụ, mục tiêu ngắn 
hạn là tối đa hoá lợi nhuận từ sản phẩm mới. Mục tiêu dài hạn là giảm lợi nhuận để tránh kích 
thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. 
7.3.3. Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu 
 Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của 
thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công 
ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường thì mối quan 
hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại 
kéo theo cầu tăng (xem hình 7.6.). Ví dụ giá nước hoa tăng lại dẫn đến sức mua tăng. 
1) Phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường 
 Cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và các mức cầu khác nhau của thị trường. Để 
ước lượng tổng cầu của thị trường mục tiêu, cần có các thông tin sau đây: 
 - Số lượng khách hàng tiềm năng 
 - Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng. 
 Tổng cầu dự báo sẽ bằng: Q = npq 
 Trong đó: 
 - n là số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu 
 - q là số lượng đơn vị hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua 
 - p là mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá) 
 2) Xác định hệ số co dãn của cầu 
Hệ số co dãn của cầu 
DE thể hiện mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với sự biến thiên 
của giá. Việc ước lượng được hệ số co dãn sẽ giúp cho công ty có căn cứ để quyết định tăng hay 
Hình 7.6. Cầu không co dãn và cầu co dãn 
P2 
P1 
Giá 
Q2 Q1 CầuQ
P2 
P1 
Giá 
Q2 Q1 CầuQ
 Chương 7: Các quyết định về giá cả 
 120 
giảm giá thì có lợi cho công ty. Trên thực tế rất khó lượng hoá được hệ số 
D
dQ
dPE =
. Người ta 
đưa ra 2 phương pháp sau đây để dự đoán 
D
d Q
d PE =
• Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ giữa cầu và giá ở các thị trường khác 
nhau. 
• Sử dụng phương pháp điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng thuộc thị 
trường mục tiêu để đánh giá mức độ phản ứng cuả khách hàng với sự biến động của giá 
cả. 
7.3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm 
Như ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá theo 
nguyên tắc dựa vào chi phí. 
 Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng 
trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng 
với chi phí biến đổi. Ta có công thức tính như sau: 
T C F C V C
Q Q Q= + 
 Trong đó: 
TC
Q là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm; 
FC
Q là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm; 
V C
Q chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm. 
 Để định giá một cách khoa học, công ty cần biết sự biến động của chi phí theo các mức sản 
lượng khác nhau. 
Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân có dạng chữ U, tức là chi phí bình quân (chi 
phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản lượng nào đó. Mặt khác, càng sản xuất, công ty càng có 
kinh nghiệm, dẫn đến chi phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm, công ty lại có điều kiện để 
giảm giá, tăng thị phần. 
7.3.5. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh 
 Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ 
công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản 
phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí của các 
đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm hiểu 
chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh. Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng các phương 
pháp sau: 
 - Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các dối thủ 
cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ. 
 - Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và 
giá cả của các đối thủ. 
 - Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ. 
 Chương 7: Các quyết định về giá cả 
 121
Giá dự kiến = Chi phí cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến 
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ 
 Khi công ty đã có thông tin chi tiết về sản phẩm, chi phí, giá cả của các sản phẩm cạnh tranh, 
công ty đã có định hướng để đặt giá cho sản phẩm của mình. Sẽ có thể có 3 trường hợp sau đây: 
 - Nếu sản phẩm của công ty tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, công ty 
phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn một chút) 
 - Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh 
tranh, công ty có thể đặt giá cao hơn giá của họ 
 - Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh 
tranh, công ty có thể đặt giá thấp hơn giá của họ. 
 Tuy nhiên, công ty cũng cần biết dược sự phản ứng của các đối thủ trước các mức giá của 
công ty. 
7.3.6. Chọn phương pháp định giá 
 Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Có thể tóm tắt các phương pháp đó như sau: 
1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí 
 a) Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân 
 Trong đó: 
 Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + 
 Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là: 
• Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng 
không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ thường sử dụng 
kiểu định giá này. 
• Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người bán có được 
một mức lợi nhuận hợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý của 
người bán. 
• Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương 
pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể. 
 Nhược điểm cuả phương pháp: 
• Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu c