Giáo án Maketing căn bản

c đồng nhất là vật mang giá trị sử 
dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là 
sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói khác đi, sản phẩm với 
tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các 
đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. 
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có 
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với 
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo 
quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự 
chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong 
phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh 
nghiệp. 
 b. Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi mua hàng 
Khi mua hàng hóa, khách hàng rất quan tâm đến những vấn đề sau: 
Yếu tố hình thức - Kiểu mẫu: 
 Khách hàng thường có khuynh hướng mua những sản phẩm có hình thức, kiểu 
dáng đẹp, xinh xắn nhất là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Hình thức và kiểu mẫu của 
sản phẩm là yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chẳng hạn 
đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình và các hàng tiêu dùng như: tủ, bàn ghế, quần 
áo, đồng hồ đeo tay, tivi, tủ lạnh, radio, khách hàng rất chú ý đến hình thức - kiểu 
dáng. 
 Yếu tố giá trị kinh tế: 
 Khách hàng thường muốn mua các sản phẩm có giá trị kinh tế cao, đúng giá trị 
đồng tiền họ bỏ ra. Khi không cần sử dụng nữa, nếu để lại cho người khác họ không bị 
lỗ vốn nhiều hoặc quá thiệt thòi. 
 Yếu tố an toàn: 
 Các sản phẩm kém an toàn có thể huỷ hoại uy tín và hoạt động kinh doanh của 
doanh nghiệp. An toàn là yếu tố quyết định khi doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng 
điện, thiết bị động cơ, hàng thực phẩm vật dụng gia đình và văn phòng. Cần phải bảo 
đảm sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường không có cấu trúc kém an toàn, chất 
liệu khiếm khuyết hoặc hướng dẫn không chính xác về cách sử dụng. 
 39
 Yếu tố bảo hành: 
 Nhiều khách hàng chú trọng về giá trị và phẩm chất thường xem việc bảo hành 
là yếu tố quan trọng khi quyết định mua sản phẩm. Yếu tố bảo hành có thể được sử 
dụng như một vũ khí quan trọng để đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp 
bán một số loại dụng cụ hoặc thiết bị gia dụng, cần phải suy xét đến yếu tố bảo hành 
theo các tiêu đề. Giấy bảo hành phải được cung ứng cho người tiêu thụ khi mua, phải 
chứa đầy đủ các thông tin về cách thức và nơi chốn khách hàng cần liên hệ khi có sự 
cố. Giấy bảo hành phải nêu rõ phạm vi trách nhiệm (hoàn toàn hoặc giới hạn) và điều 
kiện cũng như thời gian bảo hành. “Bảo đảm hài lòng, nếu không chúng tôi sẽ hoàn 
tiền lại!” được xem như bảo hành trách nhiệm hoàn toàn. 
Yếu tố lựa chọn: 
 Sở thích của người tiêu thụ rất đa dạng. Ví dụ: motor có công suất khác nhau, 
điện thoại có màu sắc khác nhau, ghế có kiểu mẫu khác nhau, gọng kính, y phục có 
kiểu cách khác nhau. Mặt hàng sản phẩm càng đa dạng thì chúng ta càng dễ đáp ứng 
được sở thích và thị hiếu của khách hàng. 
Yếu tố phẩm chất: 
 Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đảm bảo phẩm chất sản phẩm. Tuy nhiên việc 
nâng cao chất lượng không được làm tăng giá thành quá cao, vượt quá khả năng của 
thị trường mục tiêu. Luôn giữ phẩm chất sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh 
nghiệp. Chất liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm có thể tác động rất nhiều đến sở thích 
của khách hàng. Điều quan trọng là phải luôn luôn chú ý đến ý muốn của khách hàng 
và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, giá thành và giá bán của sản phẩm, các điều 
kiện có sẵn của loại nguyên liệu mà doanh nghiệp chọn sử dụng. 
Yếu tố phục vụ: 
 Doanh nghiệp cần có một chính sách phục vụ tốt. Khi quyết định mua hàng 
khách hàng thường thích chọn nơi nào có cung cách phục vụ nhanh và tận tình. Mục 
đích hàng đầu của doanh nghiệp là làm cho khách hàng được thoả mãn và hài lòng. 
3.1.2. Phân loại sản phẩm 
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại 
- Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần. 
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một hoặc một 
vài lần. 
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích, thỏa mãn. 
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng 
- Hàng hóa sử dụng hàng ngày: đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng mua 
cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, là nhu cầu thiết yếu, khách hàng biết 
hàng hóa và thị trường của chúng. 
 40
 - Hàng hóa mua ngẫu hứng: đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch 
trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua. Hàng hóa này khi gặp cộng với khả 
năng thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ra ý định mua. 
-Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu 
cầu cấp bách vì một lý do bất thường, việc mua hàng hóa này không suy tính nhiều. 
- Hàng hóa mua có chọn lựa: đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu 
hơn. Đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, 
kiểu dáng, giá cả. 
- Hàng hóa cho những nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có tính chất đặc 
biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để 
tìm kiếm và lựa chọn. 
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là hàng hóa không liên quan trực tiếp, 
tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví dụ: bảo hiểm. 
c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất 
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn 
bộ cấu thành vào sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất 
nhiều mặt hàng khác nhau, có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên hoặc 
vật liệu đã qua chế biến. 
- Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình 
sản xuất và giá trị tài sản được chuyển dịch dần vào giá trị sản phẩm sản xuất tạo ra. 
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng vào để hỗ trợ cho quá trình 
sản xuất kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức doanh nghiệp. 
3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 
3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 
 a. Khái niệm 
 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa 
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán 
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 
 b. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu sản phẩm 
 - Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. 
 - Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ 
đặc thù. Đó là một bộ phận nhãn hiệu có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc 
được. 
Các khái niệm có liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu: 
 - Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nhãn hiệu được 
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lý. 
 - Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội 
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. 
 Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi 
khía cạnh đặc trưng, đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm, phong cách phục vụ của 
 41
 doanh nghiệp, đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được quy về yếu 
tố cấu thành nhãn hiệu. 
3.2.2. Các quyết định có liên quan dến nhãn hiệu 
 - Có thể gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn hiệu 
có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ 
dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho 
việc lựa chọn của người mua, đặc biệt ở nước ta hiện nay nhãn hiệu làm cơ sở cho việc 
quản lý chống làm hàng giả. 
 - Ai là chủ nhân của nhãn hiệu sản phẩm? Thông thường thì nhà sản xuất là chủ 
đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do 
khác nhau, nên nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất mà đưa 
sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian hoặc vừa nhãn hiệu của nhà 
sản xuất, vừa nhãn hiệu của nhà trung gian. 
 - Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng 
gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của sản phẩm đó trên thị trường, 
song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng sản phẩm quyết 
định. 
 - Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc 
nhóm sản phẩm ra thị trường phải gắn nhãn hiệu cho chúng và nhà sản xuất còn phải 
đặt tên cho sản phẩm, cách đặt tên cho nhãn hiệu: 
 + Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng, nhưng có đặc tính 
khác nhau ít nhiều. 
 + Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty. 
 + Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản 
phẩm. 
 + Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất. 
 Việc đặt tên cho nhãn hiệu theo mỗi cách có những ưu điểm nhất định về sự 
ràng buộc của công ty với sản phẩm, chi phí quảng cáo sản phẩm, hoặc đem lại sức 
mạnh hợp pháp cho sản phẩm. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu 
sản phẩm cũng phải đảm bảo yêu cầu: Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; phải hàm ý về 
chất lượng sản phẩm; phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; phải khác biệt hẳn với 
những tên khác. 
 - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Việc mở rộng 
giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để 
tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm 
cải tiến, đồng thời bảo đảm cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông 
qua nhãn hiệu đã quen thuộc. 
 - Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm 
và những đặc tính khác nhau? Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng 
hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản 
p